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廣告語篇中的雙關語翻譯策略
作者：劉珍 時間：2013-9-4 字體：[大] [中] [小]
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在現(xiàn)代化的商業(yè)競爭中，廣告是影響消費者商品選擇進而贏得市場地位的關鍵手段，是企業(yè)核心競爭力中營銷手段的主要構成。著名廣告評論家羅貝爾·格蘭先生甚至認為廣告同我們生活中的氮氣和氧氣一樣無處不在。然而實際上，廣告一詞由來已久，可以解釋為激發(fā)大眾對某物的興趣和愛好，進而喚起使用的欲望。眾多成功的廣告都配有精彩的廣告語，這樣具有明語言特色的廣告語大多具有朗朗上口，經(jīng)久不忘的效果，并且要結合廣告的營銷概念和文字的魅力來引起聽者或者觀眾了解商品的欲望。在這一廣告營銷策略的影響下，雙關語因其具有簡潔、生動、幽默的諧音效果而成為廣告語創(chuàng)作的不二修辭格。但是由于文化的差異以及雙關語運用策略的不同，導致在雙關語的翻譯中會出現(xiàn)不少的困難，本文將對此進行分析和說明。
1.廣告中雙關語的運用
在語言學中，雙關語作為極富代表性的一員一直在語言學中閃耀著特殊的優(yōu)勢。雙關語作為在一定的語言環(huán)境中，利用字詞在語言分類中同音與多意的特點，有意使在語義環(huán)境下使在字詞影響下的語句產(chǎn)生歧義，即具有雙重或多重意義，也被人們常稱作“言在此而意在彼”。雙關語的含蓄、幽默的表達方法使語句更富有語句深意，給人留下深刻而回味無窮的印象。借此，廣告語言的編輯及運用中，雙關語的運用也使得雙關語在廣告中也發(fā)揮著極其重要的作用。
所以在根據(jù)大量廣告語編輯實例的表達中，雙關語的使用一般集中在語音、詞匯以及語法三個層面進行表述，這產(chǎn)生出諧音、語法、語義三方面的雙關語。
諧音雙關的運用。諧音雙關語是在特定語句和語言環(huán)境中實用的同音異義和近音異義的方式，利用語言中拼寫或者發(fā)音的相似特性來組成句子，這在廣告語中使用較多，通常會營造出一種俏皮幽默的廣告氛圍，給消費者留下深刻的印象。
例1:Forget hot taste.
Only Kool. with pure menthol has the taste of extra coolness.
Come up to Kool.
此處的雙關語運用技巧在于將“Cool”中的“C”替換成“K”來表達出口香糖帶來的薄荷清涼的感覺，這一雙關的使用涉及到兩個音節(jié)的語音一致。這一廣告語成功推銷了“Kool”牌口香糖。
例2:The“in”idea in business travel—Hilton Inns.
這一英文廣告語中雙關語運用的亮點在于“in”的使用。“in”在英文中可以表述為“入流、時尚”的含義，另一方面也能說明希爾頓酒店貼心的服務（意思為“賓至如歸”），同時“in”同希爾頓酒店店名“Inns（客棧、賓館）”諧音雙關。這一廣告語中雙關修辭手法的使用不得不說是精品，其廣告宣傳作用非常明顯，人們會把“Hilton Inns”理解為旅館的第一考慮地點。
語義雙關在廣告語中的應用。語義相關的使用在廣告語中也經(jīng)常出現(xiàn)，其運用在語言環(huán)境下對詞語的多重含義和所產(chǎn)生的歧義效果，在語言的運用中達到的一詞多意、一語雙關的作用，在廣告語言中以省略結構和詞語搭配，給人以想象的空白、空間，達到“一箭雙雕”或“一箭多雕”的效果。其創(chuàng)作手法同諧音雙關一致，只是雙關的層面轉(zhuǎn)移到特定詞句的多義性當中，這種詞句的多義性同詞句所使用的特定環(huán)境有關。
例3:Spoil yourself and not your figure.
此處雙關語使用的亮點在于“spoil”，它具有“盡興”和“破壞”的兩層含義。在這一句話中可以理解為享受冰激凌帶來口福的同時不需要擔憂身體發(fā)福。這一則廣告能夠吸引一些節(jié)食者的消費欲望，并且一些打算減肥的人必定會為此吸引。
語法雙關在廣告語中的運用。這一雙關的使用在于利用一些特定的語法結構來產(chǎn)生雙關修辭格，很多諸如省略結構或者詞組之類的語句會有兩種以上的語法功能。
例4:Coke refreshes you like no other can.
此處的雙關兩點在于“can”的使用，它有名詞“罐、聽”的用法，又有情態(tài)動詞“能”的用法。因此詞句完整的含義是Coke refreshes you like no other( can: tin. drink) can(refresh you)，這一則廣告語詼諧幽默，使得Coke品牌廣為人知。
2.雙關語翻譯
翻譯理論理論。通過上述的雙關語的運用實例，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這一修辭手法的使用過程中，通常涉及到的語言的語法結構、發(fā)音以及文化內(nèi)涵。這些語言所具有的特質(zhì)是區(qū)別于其他語言的性質(zhì)，因此在翻譯中會出現(xiàn)很大問題，很容易走入翻譯的誤區(qū)。因此，對雙關語翻譯理論的研究一直是語言學中比較熱門的區(qū)域。
通過總結過往的研究發(fā)現(xiàn)，最具有說服力的雙關語翻譯理論的是功能翻譯理論。這一翻譯理論主要由德國語言學者Vermeer提出，他認為目的論是功能理論的核心，因此在翻譯的過程中要根據(jù)翻譯的目的進行文字處理[2]。因此，原文應當只具有提供信息的作用，翻譯應當“自上而下”，即從廣告語的實用層次來分析那些文本可以“重現(xiàn)”，那些文本可以轉(zhuǎn)化為讀者所能接受的雙關語，因此在翻譯中需要注意雙關語中使用的功能分類。
根據(jù)Nord給出的分類辦法，雙關中功能文本最主要的是幽默功能，其文本組織形式以及文本設計構成均出自語言之外。因此，對此類廣告文本的翻譯應當遵從讀者的反應，可以對語言結構做一定的改變。除此之外，廣告語中通常還會使用“呼喚”的功能，呼喚功能在很多情況也兼有幽默的意味。為了正確將廣告文本的這些功能體會出現(xiàn)，廣告語的翻譯應當有多樣化的翻譯手法，著名語言學家Delebastita對此有過分析和研究[3]。他認為主要的翻譯辦法有：雙關語翻譯為雙關語或者類雙關；雙關語翻譯為非雙關語；非雙關翻譯為雙關；運用編輯手段進行雙關語解說。
翻譯分析：雙關語翻譯為雙關語。這類情況有一定的出現(xiàn)概率，在這一雙關語偶合的情況之下，我們能夠根據(jù)廣告語中雙關部分之間翻譯出來，這種狀況最為理想。
例5:She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats，light.，delicious， Nimble.
Nimble一詞在這一句廣告語中的意思有敏捷和面包名，因此，在翻譯中我們可以采取直譯的辦法：她做為附近最敏捷的女孩，有著敏捷的特點，“敏捷”是她口里的面包——松軟可口美味的“敏捷”。這里就是使用了諧音的雙關形式。
再如前面的例1，我們可以直接翻譯為：忘掉辛辣，只用“酷”牌口香糖，就能帶給你以其薄荷味的清涼口感。想“酷”你就來試一下吧！
例6 ：公益廣告“Better late than the late.”
此句中的late則可以“遲到”的意思，而the late意思為“the dead”。所以我們可以直接翻譯為“寧可遲到一時，不可遲到一世”或者“慢行安全到家，快行即將到老家”。
翻譯為非雙關。這類翻譯通常出現(xiàn)在廣告語中多組雙關同時出現(xiàn)的情況，翻譯時不得不犧牲部分的形式，只能進行意譯。
例7 ：Try our sweet corn. You’ll smile from ear to ear.
這一句英文雙關的重點在于“from ear to ear”，可以表示三種含義：玉米單位“穗”、“year”的諧音、表示開心的習語。因此，我們再翻譯的過程中不可能把這些雙關都表示出來。所以可以嘗試翻譯為“嘗此甜美玉米，‘歲歲’心歡喜”這里的“歲歲”同“穗穗”諧音，也算是雙關，并且還有押韻。
非雙關翻譯為雙關。顧名思義，將非雙關的廣告語翻譯為雙關的廣告語，最著名的的例子的英特爾公司的廣告語“Intel Inside（Intel Pentium）”，國內(nèi)的廣告詞為給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾奔騰處理器）。這類廣告在計算機領域使用較多。至于其他的翻譯效果，則不贅述了。
3.廣告語篇中的雙關語翻譯效果、地位
在廣告語言中，詞語的雙關性不僅能夠體現(xiàn)出詞語在相應的語言語序的排列中所表達出的不同效果。而且在翻譯的層面上來說，由于語言雙關是通過相適應的語言環(huán)境下所體現(xiàn)出的固定人群的固定認知范圍所產(chǎn)生的，所以在廣告創(chuàng)意的語法雙關上，是具有相應的難度。
作為傳播的有效媒介的廣告來說，宣傳的跨地域、跨文化上，其說服力和勸說能力與在原文的忠實程度上我們必須加強重視廣告翻譯中的人群針對性。作為實用性文體的廣告來說，廣告語言是在廣告中處于絕對領導和靈魂地位。所以為增強其商業(yè)價值，對于針對的人群，翻譯廣告雙關語需要多重修辭和手法，這樣會使得廣告散發(fā)雙關語的活潑性及旁敲側(cè)擊的效果，所以在最佳的語境效果之外，也會使得廣告獲得最大的經(jīng)濟和社會效益。
總之，在廣告語中，盡量用簡潔而不簡單的話語對產(chǎn)品進行表述是一項非常合理的營銷手段，而雙關語的使用則是最好方式，因此在翻譯的過程中必須要結合這一特征。